- Det som är unikt för studien är att vi lyckats identifiera olika egenskaper hos livsmedelsprodukter och mäta vilken effekt de har på konsumenternas betalnings- och köpvilja säger Johan Anselmsson, docent i marknadsföring.
Tillsammans med doktor Niklas Bondesson och professor Ulf Johansson på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet har han kartlagt vad som påverkar konsumenters val av favoritprodukter och viljan att betala mer för vissa produkter än för andra. Resultaten publicerades nyligen i Journal of Product & Brand Management, en ledande internationell tidskrift för varumärkesforskning.
Studien behandlar konsumentförpackade livsmedel och visar att uppfattningen om själva produktens kvaliteter endast till en mindre del kan förklara varför vi är villiga att betala mer för en produkt än för en annan.
- Vi konsumenter är inte så rationella som vi tror. Som konsumenter säger vi ofta en sak och gör en annan. Image och varumärke är viktigare än själva produkten när vi handlar livsmedel, säger Johan Anselmsson.
Resultaten kan användas på många sätt. Exempelvis visar studien att kundens uppfattning om företagets samhällsansvar har ganska liten effekt på betalningsviljan. Däremot är vi redo att betala mer om produkterna känns unika, har en svenskhetskänsla och lite av statusprägel.
- Problemet är att hållbart producerade säljer dåligt, att dessa produkter är dyrare att producera och kräver ett högre pris. Enligt våra resultat bör man istället argumentera utifrån status, unikhet och ursprung eftersom sådana argument driver betalningsvilja, säger han.
För att komma runt problematiken med att vi säger en sak och gör en annan har forskarna tagit fram en ny metod som baserar sig på Nobelpristagaren Daniel Kahnemans teorier om hur vi fattar beslut. I studien har forskarna därför inte frågat konsumenten rakt ut om vad de prioriterar eftersom dessa svar oftast blir rationella motiv som lågt pris, hög kvalitet och att reklam är oviktigt.
Istället fick deltagarna uttala sig om olika associationer kopplade till en rad varumärkta produkter. Genom att sedan låta ett datorprogram koppla dessa associationer till faktiskt köp-och betalningsbeteende kunde forskarna se vad som faktiskt driver köp- och betalningsvilja.
- Metoden plockar fram det intuitiva och omedvetna i våra val och fungerar inte bara på livsmedel utan även på service, resmål, och offentlig sektor. Resultaten kan hjälpa företag att bli bättre på att matcha sina erbjudanden till kundernas behov, säger Johan Anselmsson.
Och forskningen fungerar i praktiken. Ett antal välkända företag har redan framgångsrikt använt metoden i deras arbete att plocka fram vilken typ av information och egenskaper de ska utveckla för att skapa kundvärde och attraktiva erbjudanden.
Artikeln Brand image and customers' willingness to pay a price premium for food brands är publicerad i Journal of Product & Brand Management. Du kan ladda ner artikeln här: http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/JPBM-10-2013-0414